Daron Acemoğlu: Dijital reklamlardan yüksek vergi alınması sosyal medyayı daha güvenli kılabilir

MIT ekonomistleri Daron Acemoğlu ve Simon Johnson, yıllık dijital reklam geliri 500 milyon doların üzerine çıkan şirketlerin yüzde 50 sabit vergi ödemesini önerdi. Acemoğlu ve Johnson’a göre dijital reklamlarda yüksek vergi almak, sosyal medyayı daha inançlı kılabilir.

Sosyal medya ziyanlı olabilir mi?

Sosyal medyanın da bağımlılık yapabileceğine değinen MIT hocaları, bireyler ve toplum için ziyanlı olabileceğine de dikkat çekiyor.

Ekonomim’de yer alan habere göre, MIT’den Simon Johnson ve Daron Acemoğlu “Network Law Review”da yakın vakitte bir makalede yayımladı. Google, Facebook ve X (eski ismiyle Twitter) benzeri şirketlerin dijital reklamlardan elde edilen gelire güvenerek, etkileşim peşinde koşmasındaki artışla kullanıcıları yönlendirdikleri belirtilirken, bunun duygusal, kışkırtıcı yahut ziyanlı içeriklerin tanıtımına da yol açabildiğini belirtiyor.

Acemoğlu ve Johnson, “Sosyal medyanın hem ruh sağlığı meseleleri hem de yanlış bilgilendirme için bir kanal olması şaşırtan değil” derken, sosyal medyayı yasaklamanın uygulanabilir bir seçenek olmadığını ekliyorlar.

Sigaraya karşı verilen halk sağlığı çabası benzeri bir tahlil öneren ünlü ekonomistler, “dijital reklamcılığa vergiler” olarak şunu belirtiyor:

“Şu anda büyük ölçüde kişiselleştirilmiş, amaçlı dijital reklamcılığa dayanan geçerli model yerine, abonelik tabanlı olanlar benzeri alternatif iş modellerini teşvik edebilir.”

Dijital reklamcılığın tehlikeleri

MIT Sloan İşletme okulu gazetesinin haberine göre, Johnson ve Acemoğlu, dijital reklamcılığa dayalı bir iktisadın yarattığı ziyanlı yolları dile getirirken, ilk olarak, “İnsanların dikkatini her ne kıymetine olursa olsun çekmeyi ve içeride tutmayı teşvik eden” bir iş modeli olduğunu, sosyal medyanın, bilhassa çocuklar için, yakın vakitte ABD Senato’sunda da yapılan görüşmelerde vurgulandığı gibi, ruh sağlığına yönelik krizi körüklediğini belirtiyor.

Hassas malzemeleri, kolaylaştıran ve teşvik eden iş modellerinin siyasi radikalleşmeye, aşırılığa ve şiddete yol açabileceği konusunda uyaran MIT profesörleri, insan hakları savunucularının Myanmar’daki azınlık Müslüman nüfusuna karşı yapılan soykırıma yönelik organizasyon için Facebook’a yöneldiklerini de örnek veriyor. Sri Lanka ve Hindistan için de benzer tasalar dile getiriliyor.

Yapay zekâ teknolojilerinin, reklam verenlerin “hedef kitle” gücünü artırarak, öfke ve etkileşim yaratmanın yeni yollarını mümkün kılmasının bu telaşları daha da kötüleştireceğine dikkat çekiliyor.

Johnson ve Acemoğlu, birkaç teknoloji firmasının pazara hâkim olmasının teknolojiyi şekillendirmesi ve kullanımına yönelik soru işaretleri de oluştuğuna dikkat çekerken, bu firmaların otomasyonu, nezareti, bağımlılığı ve data toplamasının da paraya dönüştürmeyi önceliklendirdiğini belirtiyor. Bu öncelikler de öfkeyi körüklemek yerine insanlara yararlı teknolojilerin geliştirilmesini teşvik etmiyor.

Daha iyi bir dünya için “vergilendirme”

Araştırmacılar, tüm tasalara karşın “ufukta hiçbir siyaset karşılığı yok” derken, “Meta ve diğer platformların gelecekte daha sorumlu hale geleceğini ummak, hayalperestlikten diğer bir şey değil” diye de ekliyor.

Tüm bunların yerine, her çeşitten medya firması için (sosyal medya, arama motorları, haber kuruluşları) daha manalı içerikleri tanıtmanın onları özgürleştireceğini ve dijital reklamcılığa bağımlılıktan uzaklaştıracağını belirtiyor.

Johnson ve Acemoğlu’na göre, vergilendirme medyanın bağımsızlığında değişimi desteklemenin en tesirli ve kolay usulü olurken, yıllık dijital reklam geliri 500 milyon doların üzerine çıkan şirketler için yüzde 50 sabit vergi öneriyorlar.

Küresel dijital reklam alanında 2024 yılında yaklaşık 600 milyar dolar gelir elde etmesi bekleniyor. Bu gelirin yaklaşık yüzde 42’sinin Alphabet’e, yüzde 23’ünün Meta’ya ve yüzde 9’unun da Amazon’a gitmesi bekleniyor.

Meta’nın gelirleri içinde dijital reklamlar yüzde 95’inden fazlasını oluştururken, Alphabet için bu oran yaklaşık yüzde 77 oluyor.

Vergilerin amaçladığı inançlı, sürdürülebilir, kalite içerikler

Yüzde 50 vergiye ulaşmak için 500 milyon dolarlık eşiğin, dijital ekonomi girişimcilerine olumsuz tesirlerini önlemek için tasarlandığı belirtilirken, dijital reklam geliri odaklılığın şirketlerin offshore bölgelerine yönlendirmesinin de “çok kolay” olduğu kabul ediliyor.

Araştırmacılar, “Sonuç olarak, buna benzer vergilerin amaçladığı gelir elde etmek ya da reklam hacmi üzerinde küçük bir tesire sahip olmak değil, çevrimiçi platformların iş modelini temelden değiştirmek” olduğunu söylerken, reklamdan uzaklaşarak kullanıcılara inançlı, sürdürülebilir ve kaliteli içerikler sunulabileceğini belirtiyor.

Bu verginin ABD için sunulduğu belirtilirken, uygulamanın diğer G7 ekonomilerinde de (İngiltere, Kanada, Fransa, Almanya, İtalya ve Japonya) olmasının ideal olacağı da hatırlatılıyor.

Rekabetin azaldığı ortamlarda, ekonomistler ve düzenleyicilerin vergilendirmeden çok rekabeti tercih etme eğiliminde olduklarını söyleyen Acemoğlu ve Johnson, örneğin Meta’yı bileşenlerine ayırmanın (Facebook, WhatsApp ve Instagram) bu şirketlerin başka ayrı nasıl çalıştığını destekleyen teşvikleri değiştirmede bir işe yaramayacağını da savunuyorlar ve şunu iletiyorlar:

“Pazar resen bu istikamete doğru hareket etmeyecek. Ve hiçbir ölçüde çene çalmanın en ufak bir tesiri olmayacak. Dijital reklamcılığa önemli bir vergi koymanın vakti geldi.”